當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
大膽變革--中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝殺手锏
作者：葉茂中 日期：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]
-
———盤(pán)點(diǎn)2009，中國(guó)本土品牌在危機(jī)中突圍的經(jīng)典個(gè)案
“人生就像一個(gè)茶幾,上面擺滿了杯具�！�
“杯具”，2009年的網(wǎng)絡(luò)紅詞之一，對(duì)“悲劇”這一概念進(jìn)行了幽默化的重新演繹，在葉茂中策劃看來(lái)，它表達(dá)了中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下樂(lè)觀而積極的心態(tài)，也從側(cè)面體現(xiàn)了中國(guó)在2009年取得的讓世界為之矚目的成就。
無(wú)論是對(duì)中國(guó)，還是對(duì)中國(guó)企業(yè)，以及對(duì)生活在這片土壤上的大眾來(lái)說(shuō)，2009年都是非同尋常的一年。六十甲子，舉國(guó)歡騰，中國(guó)變化翻天覆地； 15世紀(jì)以來(lái)最大海軍遠(yuǎn)征，中國(guó)軍艦護(hù)航索馬里； 3G牌照發(fā)放，中國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代；金融危機(jī)持續(xù)影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊，給中國(guó)本土品牌帶來(lái)“過(guò)山車” 式的極致挑戰(zhàn)……如果用一個(gè)字來(lái)梳理和概括這不平凡的2009年，那就是“變”。
世界在變，市場(chǎng)在變，中國(guó)企業(yè)生存、發(fā)展的環(huán)境和土壤也在變。那么，中國(guó)品牌如何在這變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境中得到持續(xù)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展呢？答案也是“變”，以變應(yīng)變，大膽變革，才是我們品牌在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的殺手锏。
“變革”是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與危機(jī)的態(tài)度，考驗(yàn)的是膽識(shí)的問(wèn)題。在國(guó)際品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主流位置的今天，我們的中國(guó)品牌必須走超常規(guī)的發(fā)展道路，才有可能與之抗衡。2009年，對(duì)于那些有膽有識(shí)，懂得變革的品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)給他們來(lái)帶來(lái)的不僅是挑戰(zhàn)，更是一次難得的機(jī)遇。并購(gòu)重組、國(guó)際化品牌戰(zhàn)略、危機(jī)下的低成本擴(kuò)張、橫向營(yíng)銷等，一個(gè)個(gè)變革殺手锏，讓中國(guó)品牌得以迅速崛起，突破重圍。
變革殺手锏一：以并購(gòu)重組提升品牌形象和產(chǎn)品力
對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，2009年是具有里程碑意義的一年。本土車市一舉超越美國(guó)成為全球最大的市場(chǎng)，長(zhǎng)城、比亞迪等一大批自主汽車品牌抓住了這一機(jī)遇得以快速成長(zhǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車廠商在全球的并購(gòu)之舉，更是高潮迭起，形成你方唱罷我登場(chǎng)的熱鬧態(tài)勢(shì)。
最令人矚目的當(dāng)屬吉利收購(gòu)沃爾沃事件，如一枚重磅炸彈，引爆2009汽車市場(chǎng)。一改從前中國(guó)汽車廠商盲目收購(gòu)國(guó)外技術(shù)落后和瀕臨倒閉的車企，相反，此次收購(gòu)吉利得到的恰恰是沃爾沃頂尖的安全和環(huán)保技術(shù)，以此提高自身的技術(shù)水平。同時(shí)，沃爾沃在歐洲家喻戶曉的高端品牌形象以及完善的銷售和運(yùn)營(yíng)體系，也為吉利提升品牌形象、開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)辟了一條捷徑。
廣汽收購(gòu)長(zhǎng)豐，則是以產(chǎn)品線互補(bǔ)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)典個(gè)案。長(zhǎng)豐主要做的是SUV，而廣汽主要做的是乘用車、商用車，卻沒(méi)有SUV產(chǎn)品，二者恰好互補(bǔ)。同時(shí)，也利于長(zhǎng)豐重新定位，不僅局限在SUV領(lǐng)域。如此通過(guò)并購(gòu)重組，從而帶來(lái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共贏。
變革殺手锏二：國(guó)際化品牌戰(zhàn)略突圍
2009年，在全球金融危機(jī)的大背景下，世界體育用品霸主耐克、世界第二的阿迪達(dá)斯均現(xiàn)“疲憊”，而本土體育運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際化品牌戰(zhàn)略之下，一路高歌，氣勢(shì)如虹。李寧、安踏與耐克、阿迪達(dá)斯的差距正在逐漸縮小，361°、貴人鳥(niǎo)、匹克、特步也達(dá)到驚人飛躍。
2009年，安踏以“揚(yáng)科維奇與鄭潔”、“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”、“FILA中國(guó)”等一系列品牌戰(zhàn)略突圍，有效提升了市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于安踏實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略、壯大品牌實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了卓越的突破。其中耗資6億元，成為“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”的品牌戰(zhàn)略，令業(yè)界震動(dòng)。以此安踏將得到2009~2012年11項(xiàng)運(yùn)動(dòng)會(huì)上，中國(guó)體育健兒的LOGO展示，傳播品牌的同時(shí)，“代表中國(guó)”的品牌背書(shū)也有效提升了品牌形象。
變革殺手锏三：危機(jī)下的低成本擴(kuò)張
雖然金融危機(jī)對(duì)很多餐飲個(gè)體企業(yè)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，然而，同為餐飲業(yè)的中式快餐業(yè)卻逆市飄紅。我們策劃、并長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)的中式快餐領(lǐng)軍品牌真功夫，就是一個(gè)典型例證。2008年，真功夫業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)50%， 2009年開(kāi)店數(shù)比2008年增長(zhǎng)40%到50%，創(chuàng)造了六七千名店員與近600個(gè)門(mén)店經(jīng)理的就業(yè)機(jī)會(huì)，未來(lái)也將保持每年100家到200家的發(fā)展速度。
看來(lái)，對(duì)于具有頭腦的餐飲企業(yè)而言，與金融危機(jī)相對(duì)應(yīng)的不是萎縮，而是快速擴(kuò)張，這正是危機(jī)中所蘊(yùn)藏的發(fā)展機(jī)遇。在金融危機(jī)的環(huán)境下，餐飲各項(xiàng)成本指標(biāo)也在不斷降低，這有利于一些具備實(shí)力的連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)行低成本的擴(kuò)張。關(guān)鍵的是企業(yè)要有眼光看到這一機(jī)遇，并有膽識(shí)抓住這一機(jī)遇。
變革殺手锏四：橫向營(yíng)銷突破競(jìng)爭(zhēng)
“縱橫結(jié)合，縱橫營(yíng)銷，方能縱橫天下”。如果說(shuō)，前幾年，企業(yè)品牌依靠縱向營(yíng)銷所向披靡的話，那么，現(xiàn)在，中國(guó)本土品牌更需要以什么取勝？葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為橫向營(yíng)銷將是突破競(jìng)爭(zhēng)的有力武器！
柒牌、雅客V9，都是葉茂中橫向營(yíng)銷的具體運(yùn)用。柒牌將西服與中式服裝結(jié)合，創(chuàng)造了中華立領(lǐng)，從2003年熱銷至今，雅客V9，組合糖果與維生素兩個(gè)概念，誕生了維生素糖果這一全新品類，從而規(guī)避了正面競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了一個(gè)生存空間。
2009年，葉茂中營(yíng)銷策劃為潔爾陰創(chuàng)新的草本抑菌“2合1”洗液，將藥品與護(hù)理概念嫁接，抑菌護(hù)理功效合二為一，為女性洗液創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)。給潔爾陰這個(gè)一直以來(lái)的“國(guó)藥準(zhǔn)字”形象賦予了新的活力和內(nèi)涵，深受女性消費(fèi)者的喜歡。
變革殺手锏五：明星代言，推廣武器銳氣不減
十年前葉茂中這廝寫(xiě)過(guò)一篇文章《明星廣告最便宜》，意思是說(shuō)中國(guó)大部分消費(fèi)者不自信，選擇品牌會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。明星就是廣義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，所以用明星代言其實(shí)是最便宜的方法。雅客糖果我們服務(wù)了六年，累計(jì)用過(guò)的明星：周迅、SHE、李小璐、TWINS、謝娜等，之所以年年用明星，說(shuō)白了還是嘗到了甜頭。象柒牌中華立領(lǐng)用李連杰，才子西裝用梁朝偉，也都是一合作就是六、七年。
今年舒淇一人代言了我們服務(wù)的兩個(gè)項(xiàng)目，潔爾陰和朵唯女性手機(jī)，效果也不錯(cuò)。尤其是朵唯女性手機(jī)，我們策劃以“安全”為產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)方向并作為賣點(diǎn)，八月底才鋪貨，至今賣了60多萬(wàn)部，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。漢王電紙書(shū)今年我們策劃用了有書(shū)卷氣的明星許晴，廣告一經(jīng)播出，第二個(gè)月銷量就翻了一倍�？雌饋�(lái)明星作為推廣商品的武器依然是銳利的。
回顧2009年，世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)低迷，但中國(guó)成功保八，取得9%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，值得營(yíng)銷界以及企業(yè)借鑒的品牌變革更是舉不勝舉，這是值得國(guó)人欣喜的事情。我們?nèi)~茂中營(yíng)銷策劃公司，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，也付出了巨大的努力，攜手與客戶共同成長(zhǎng)建設(shè)品牌。對(duì)于2010年，世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等大事件不斷的年份，葉茂中營(yíng)銷策劃還是期望能盡已所能，多為中國(guó)民族品牌出謀劃策、加油鼓勁，如確有幫助，也就倍感欣慰了。
葉茂中：資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒(méi)有"市"的地方"造市"，從沒(méi)有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國(guó)企業(yè)十大策劃家、中國(guó)營(yíng)銷十大風(fēng)云人物、中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物、中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國(guó)創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031